"Wij hebben inmiddels al honderden reclame- en communicatie-uitingen getest en zien dus ook wat er wel en niet werkt." Tim Zuidgeest, oprichter van neuromarketingbureau Unravel Research, weet als geen ander hoe het consumentenbrein werkt. Hij deelt graag een aantal tips die ook toepasbaar zijn bij de vormgeving van direct mail.
“Bij Unravel Research kijken we in het brein om marketing effectiever te maken. Door hersenactiviteit te bekijken zien we hoe het brein reageert op marketinguitingen zoals een direct mail. We beschikken over de meest precieze en comfortabele apparatuur en werken uitsluitend met wetenschappelijk gevalideerde statistieken. Zo’n tien jaar geleden zijn we met Unravel begonnen met als doel; goede marketing en communicatie nóg effectiever maken door middel van psychologie en neurowetenschappen. Het brein vormt 2% van ons lichaamsgewicht, maar neemt wel 20% van de energie op. Vooral moeilijke beslissingen kosten veel energie en daarom heeft ons brein slimme shortcuts ingebouwd om ook snel, automatische beslissingen te kunnen nemen. Het meeste van ons gedrag gebeurt onbewust.”
“Voor mensen geldt de psychologie van aandacht. Wij kijken naar waar andere mensen naar kijken. Mensen zijn de enige zoogdieren met oogwit en daardoor zien we waar iemand naar kijkt. Hiermee geven we ook informatie prijs. Als je dit gegeven toepast op een direct mail of abri, dan kan je het model op de foto heel bewust naar het product laten kijken. Daar gaat dan vervolgens ook de blik van de consument heen. Als je een foto van een gezicht gebruikt in je uiting trekt dat sowieso de aandacht. Maar let op: als je de aandacht al had, kan het ook een conversiekiller zijn.”
“En als we het dan toch over gezichten hebben, dan zou je vanuit de toenaderings- of afkeermotivatie alleen de lachende emotie willen gebruiken. Als je direct mail een negatieve emotie oproept, dan heeft dat desastreuze gevolgen voor je merk. Koppel daarom een positieve emotie aan je merk of boodschap. Hoe positiever de associatie met je merk, hoe eerder een consument voor je kiest.”
“Er zijn veel populaire theorieën over het gebruik van kleuren en die kloppen vaak niet helemaal. Voor kleur geldt dat vooral de context erg belangrijk is. Een rode correctiekleur bij het invullen van een online formulier bleek bijvoorbeeld averechts te werken. Door het te vervangen door oranje steeg de conversie met 15%. Op een andere site, van een merk met oranje in het logo, werkte oranje als signaalkleur weer niet. Test dit dus eerst.”
“Voor kleuren geldt ook: zorg voor contrast. Als een blok of tekst een laag contrast heeft, is het moeilijk leesbaar. Je wilt ook geen te kleine letters gebruiken, zeker niet als je doelgroep ouder is. Voor het brein geldt: ‘if it’s hard to read, it’s hard to do’. Dus maak het de lezer gemakkelijk. Dat kun je ook doen door voor je copywriting de ‘short starter’ techniek in te zetten. Daarmee zorg je ervoor dat de eerste tekst van je direct mail gemakkelijk te lezen is, door korte teksten en veel witruimte te gebruiken. En als de ontvangers eenmaal aan het lezen zijn, dan lezen ze vaak wel door.”
“Verder is het ook goed om te weten dat ons brein getallen als relatief ervaart. Wil je dus een prijs opnemen in je direct mail, zet er dan een ander, groter getal bij in de buurt. Dit kan het gewicht zijn, een artikelnummer of bijvoorbeeld de oude prijs. Hierdoor voelt de prijs lager aan. Ons brein vindt het ook fijn als je de grote prijs in grotere cijfers zet en de kleinere prijs in kleinere cijfers. Dit blijkt uit de honderden A/B-testen die we inmiddels voor heel wat merken hebben mogen uitvoeren.”
“Als ik naar mezelf kijk, kan ik natuurlijk ook niet zomaar zeggen wat er onbewust in mijn brein gebeurt. Maar ik vind het bewúst wel een leuk cadeautje als er iets op mijn deurmat ligt. Vooral als ik iets open mag maken, als er een handeling bij zit, heeft dat wel iets fijns.“
Meer weten over vormgeving van direct mail of wil je eens met ons sparren? Neem dan contact met ons op.
Bron: PostNL
Wil je weten hoe wij jouw klantcommunicatie naar een hoger niveau kunnen tillen? Neem gerust contact met ons op via info@pondres.nl of bel +31 88 949 41 00. Wij helpen je graag!
