Het IKEA-effect in communicatie

ikea-effect

Je hoort steeds vaker over het IKEA-effect. Dit effect houdt in dat een leverancier door bepaalde keuzes te maken in een aankoop- of productieproces, de waardering van de klant kan verhogen. Door middel van personalisatie en de mogelijkheid tot customizen. Eigenlijk komt het er zelfs op neer dat je soms nog juist een taak voor de klant moet laten liggen. De klant moet zelf nog iets doen om het product compleet te maken. Niet echt klantvriendelijk zou je zeggen, maar doordat de klant zelf iets toevoegt is hij nog meer tevreden met de aankoop. Hoe dit zit en wat jij er mee kan, ga ik proberen uit te leggen in dit blog. 

IJsje zonder ijs

Eenmaal in de winkel bij de grote Zweedse retailer loop je gezellig de hele winkel door volgens de aangegeven route. Onderweg word je verleid door leuke accessoires, een hapje eten en een drankje in het restaurant. Eenmaal in het zelfbedieningsmagazijn staan de dozen klaar, je laadt een doos in je winkelwagentje en gaat ermee naar de kassa. Als de betaling is gedaan kom je nog in de verleiding om een ijsje te kopen. Nou ja, je krijgt eigenlijk alleen het hoorntje. Het ijsje mag je zelf tappen. Je ijsje smaakt nu nog lekkerder, want je hebt het immers helemaal zelf getapt. Hop naar de parkeergarage en in de auto genieten van je ijsje. 

Goed gedaan!

Eenmaal thuis kun je zelf aan de slag om een kastje of bed in elkaar te zetten. Je bent even bezig om de werkbeschrijving te lezen, alles uit te pakken en het op de goede manier in elkaar te zetten. Na een beetje zweten staat jouw meubel te shinen in de kamer. Het lijkt nu nog mooier dan in de winkel, want je hebt het helemaal zelf in elkaar gezet. 

Zowel je zelfgetapte ijsje als je meubelcreatie is het befaamde IKEA-effect, onderzocht door hoogleraren Dan Ariely, Mike Norton en Daniel Mochon. Zij zijn in hun onderzoek uitgegaan van het IKEA-effect waarbij de waardering is gemeten tussen producten die ze zelf in elkaar hebben gezet en producten die al kant-en-klaar waren. Ook hebben ze onderzocht of het verschil maakt of een klant zichzelf al als een doe-het-zelver beschouwd of dat het voor iedereen geldt. Tot slot hebben ze ook gekeken naar het endowment effect, waarbij ervan uit wordt gegaan dat mensen producten meer waarderen wanneer het hun eigen bezit is.

Ook Liraz Magralit, customer experience psycholoog, heeft onderzoek gedaan naar waarom customization, zoals bij alle self made IKEA-activiteiten, goed werkt. Er zijn 2 principes die hierbij van belang zijn:

  1. Ik heb het gemaakt, daarom is het van mij – het IKEA-effect
  2. Het is van mij, daarom is het geweldig! – endowment effect 

Hoe kan dit in marketing en communicatie werken?

Ook in communicatie en marketing kun je gebruik maken van dit effect. Hierbij kun je kiezen voor customization en/of personalisatie.

Customization in communicatie en marketing

Bij customization geef je klanten de mogelijkheid om een product samen te stellen of een eigen sausje eroverheen te gooien. Zo maakt de consument zijn eigen unieke product. Het online ontwerpen van een persoonlijke kaart bijvoorbeeld, zoals de fotokaart met een persoonlijke tekst bij Hallmark . Deze verstuur je via de post, de verzender is blij met het ontwerp wat hij heeft gemaakt en de ontvanger is blij met de persoonlijke boodschap. Het is zelfs mogelijk om de boodschap op chocolade of hout te laten printen, een echte verrassing.

In communicatie werkt dit ook. Stuur je klant eens een direct mail waarbij hij bijvoorbeeld nog zelf de kaart in elkaar moet zetten. Of stop er stickers bij om de kaart naar eigen smaak te ontwerpen. Wees hierbij wel voorzichtig, het mag niet een te grote handeling zijn, anders schrik je de klant wellicht af en heeft je mailing niet het gewenste effect.

Personalisatie in communicatie en marketing

Ook personalisatie is een krachtige tool. Stuur bijvoorbeeld een (potentiële) klant die onlangs je website heeft bezocht en een product heeft bekeken maar nog niet heeft besteld een direct mail. In de DM wordt hij verrast met een beeld van het product wat hij onlangs heeft bekeken en eventueel zelfs op zijn verlanglijstje staat. Met personalisatie verras je de klant op het juiste moment met één-op-één communicatie die precies bij de klant past. Met een goede database kun je mailings personaliseren door middel van afbeeldingen, teksten, kleur en aanbod.

Door gebruik te maken van personalisatie in een mailing kan de effectiviteit flink oplopen. Uit een onderzoek blijkt dat een direct mail zonder personalisatie maar door 28% van de ontvangers als relevant wordt ervaren. Door gebruik te maken van beschikbare klantdata, krijg je meer inzicht in klanten en hun behoeften. Met effectievere marketingacties (48%) als gevolg. Personalisatie zorgt nou eenmaal voor meer klantbeleving, waardering en loyaliteit, en zo voor hogere conversies – allemaal tegen lagere kosten.

Je klanten zelf iets laten afmaken is dus positief én effectief – zeker als je het ze makkelijker maakt dan de gemiddelde IKEA-handleiding. Wij denken graag met je mee hoe jij jouw communicatie nog persoonlijker en meer ‘eigen’ kunt maken. Interesse? Neem vrijblijvend contact met ons op!

Meer informatie over marketingcommunicatie

Ilse van Breugel

Ilse is tijdelijk verantwoordelijk voor de marketing en communicatie bij Pondres. Denk daarbij aan de interne en externe communicatie, zoals webteksten, whitepapers en blogs, maar ook nieuwsbrieven en persberichten, en diverse campagnes. Met vragen over communicatie en content kunt u altijd bij haar terecht.