Wie redt de direct mail?

Header_smal

De sterke groei van de pakketmarkt heeft mij niet verrast. E-commerce groeide al als kool; de Autoriteit Consument & Markt (ACM) schreef in haar persbericht begin juli over een toename van bijna 13% in 2019. Dit zal mede door de coronacrisis alleen maar meer worden in 2020.

De daling van het brievenvolume zet daarentegen ongenadig hard door. De hoeveelheid zakelijke post daalde in 2019 met 7% tot 2,05 miljard stuks. De consument weet – buiten coronatijd – de oranje brievenbus amper nog te vinden en ook de zakelijk markt zoekt nadrukkelijker het digitale kanaal op.

Deze volumedalingen in post zullen ongetwijfeld zorgen voor nu al dreigende tariefverhogingen. Verhogingen die brievenbuspost nog verder wegduwen in de periferie van beschikbare media. Maar is dit terecht?

Groei pakketten compenseert daling brieven – maar niet in tarieven

De enorme groei van de pakjesberg compenseert de krimp van het aantal brieven dat verstuurd wordt. Dat staat in de Post- & Pakkettenmonitor die de ACM publiceerde. Het is dan ook de vraag of tariefsverhogingen voor zakelijke postverzenders te rechtvaardigen zijn. De markt voor pakketbezorging blijft immers stijgen, wat het verlies op de brievenmarkt ruimschoots goedmaakt. In de jaren dat PostNL Pakketservice verlies maakte, werd dit bedrijfsonderdeel ook gecompenseerd met opbrengst uit brieven.

Een tariefdaling zou in de huidige crisis het broodnodige steuntje in de rug zijn van alle retailers, uitgevers, goede doelen en andere bedrijven die voor een groot deel afhankelijk zijn van brievenbusreclame voor hun conversie. Voor een aantal branches is direct mail cruciaal in hun communicatie naar hun klanten en relaties. Nu zij al met zoveel verliezen te kampen hebben door dalende verkopen en omzetten, zou een tariefverhoging wel eens de doodsteek kunnen zijn.

Verlaag tarieven om medium DM te redden

Bedrijven in uiteenlopende branches zoals de retail, automotive en goede doelen zijn in hun klantcommunicatie en conversie afhankelijk van het medium direct mail. Velen van hen zagen hun omzet dramatisch afnemen in de coronacrisis en ook nu verkeren er nog veel bedrijven in zwaar weer. Sommigen overwegen afscheid te nemen van direct mail. Omdat het voor hen niet meer betaalbaar is – zeker met de dreigende tariefverhogingen in het vooruitzicht.

Het is doodzonde dat een medium dat zo krachtig en uniek is, hierdoor ten onder dreigt te gaan. Direct mail is effectief voor doelgroepen jong en oud, zo blijkt uit onderzoek van PostNL zelf. Niet voor niets zijn de responsratio’s vele malen hoger dan bij digitale communicatie (4,4% versus 0,12% bij e-mail). Resultaten die met geen enkel ander kanaal behaald worden.

Maar dat betoog hoef ik hier niet te houden. Waar het om gaat is dat direct mail van waarde is voor consumenten én bedrijven, van de kleine retailer om de hoek tot de grote postverzenders. Door de tarieven te verlagen, kunnen deze B2B-partijen hun klanten blijven benaderen en bereiken. Bovendien stijgen de volumes, wat de postvervoerders ten goede komt. Win-win-win, als je het mij vraagt. Waar wachten we nog op?

Ludo Verhiel

Ludo is als Business Consultant werkzaam bij Pondres. Vanuit zijn specialisatie in Print, Mail & Fulfilment richt hij zich primair op post- en pakketdistributie. Verzendkosten vormen immers een groot deel van de kosten van een campagne.