Overtuigen zonder inhoud

Header_smal

De eerste stap om iemand te overtuigen lijkt een inkoppertje: zorg voor sterke argumenten. Maar dat is niet het belangrijkste. Het gaat er namelijk vooral om dat je aan het juiste spreekwoordelijke knopje draait bij de ander – dat je zorgt dat diegene het onbewust met je eens is. Hoe? Bijvoorbeeld met (een van) de 6 overtuigingsprincipes van Cialdini. Die komen hieronder uitgebreid aan bod.

Cd voor jou, cd voor mij

Een tijdje terug kocht ik speelgoed via Marktplaats (je weet wel, van dat felgekleurde met lichtjes en geluidjes, waar je later nóóit je mooie interieur mee zou gaan besmetten … tot je een kind kreeg). Nog voor ik met het speelgoed weer thuiskwam, was ik door de verkoper ‘beoordeeld’ met sterren. Dank, altijd goed voor de betrouwbaarheid, en daar had ik het gemakkelijk bij kunnen laten. Voor de lieve vrede hoef ik het niet terug te doen; hoe groot is namelijk de kans dat je die verkoper nogmaals treft? Maar tóch nam ik de moeite om ook haar sterren toe te kennen. Waarom?

> Principe 1: Wederkerigheid

Dit principe is een gemakkelijke: als iemand jou geholpen heeft, ben jij geneigd diegene ook te helpen. ‘Geven en nemen’, dat idee. Marketeers proberen dit door je bijvoorbeeld samples te geven in de hoop dat jij iets ‘terug’ koopt. Of iets explicieter nog door een korting aan te bieden als je je inschrijft voor de nieuwsbrief: zij je gegevens, jij een korting.  

Wie A zegt …

Als je ergens aan begint, moet (en wil) je het ook afmaken. Daar maken marketeers graag gebruik van. Zelf stoor ik me er bijvoorbeeld enorm aan als een bedrijf niet-noodzakelijke persoonlijke gegevens van me wil zodra ik iets bestel. Zeker als ik niet van plan ben nog een keer terug te komen bij de betreffende webshop, vind ik niet dat ik per se een account hoef aan te maken ‘zodat ik snel en gemakkelijk opnieuw kan bestellen’. Maar als ik eenmaal de keuze voor het product heb gemaakt en aan het aankoopproces ben begonnen, stoort het me niet genoeg om van de koop af te zien.

> Principe 2: Commitment en consistentie

“Wie A zegt, moet ook B zeggen”. Als je eenmaal een beslissing genomen hebt, blijf je daar consistent mee – of het nu verstandig is of niet. Een populaire methode om hierop in te spelen is de ‘foot in the door’-techniek, waarbij je eerst een klein verzoek doet (bijvoorbeeld een eenmalige donatie) en bij een positief antwoord, een vergelijkbaar maar groter verzoek doet (een donateurschap). Tegenhanger is de ‘door in the face’-techniek, waarbij je begint met een verzoek dat afgewezen zal worden (als een dichtgegooide deur), gevolgd door een redelijker verzoek.
 "Calvin & Hobbes", © Bill Watterson

‘X aantal mensen gingen je voor!’

Aan de ene kant wil je graag uniek en origineel zijn, aan de andere kant wil je zijn zoals alle anderen. Daarom word je dan ook doodgegooid met de ‘deze fiets is drie minuten geleden voor het laatst besteld, ‘dit hotel is populair: het zit vol behálve op jouw datum’, ‘meest gekochte bundel’. Stuk voor stuk een bevestiging van jouw fantastische smaak en keuze, want het is duidelijk populair!

> Principe 3: Sociale bewijskracht

Mensen zijn kuddedieren en vinden het daarom fijn als anderen hetzelfde doen of vinden. Dus wat doe je als je twijfelt over een (duur) product? Precies, dan ga je op zoek naar mensen die daar ervaring mee hebben. Hoe meer positieve reviews, hoe zekerder jij ervan bent dat je er goed aan doet het product te kopen.

Make them like you

Stiekem heb ik wel een beetje respect voor ze: van die opgewekte, montere verkopers die je van alles proberen aan te smeren. Want ook al weet je dat dat hun doel is en ben je op voorhand erg op je hoede, als ze het een beetje leuk brengen krijg je toch al gauw de neiging om ze te geloven. Gewoon, omdat ze leuk of aardig zijn.

> Principe 4: Sympathie

De gunfactor is zo belangrijk. Je doet immers graag dingen voor mensen die je aardig vindt. Tikkeltje oppervlakkig, maar fysieke aantrekkelijkheid is hierbij heel belangrijk. Gelukkig spelen ook een vertrouwensband (en dus herhaaldelijk contact) en gelijksoortigheid (als je op iemand lijkt of veel met diegene gemeen hebt) een rol.

De pre van een witte jas

Iedereen kent wel de tandpastareclames waarin een meneer of mevrouw in een witte jas het allerbeste merk tandpasta aanprijst. Automatisch ga je ervan uit dat die meneer of mevrouw weet waar hij/zij het over heeft en liefst ook nog echt een tandarts is. Maar vaak is puur de uitstraling van kennis en autoriteit genoeg om overtuigend te zijn.

> Principe 5: Autoriteit

Van nature zijn mensen geneigd naar autoriteiten te luisteren. En dat is maar goed ook, daar heb je immers de artsen, agenten en docenten voor. Maar wat maakt iemand een autoriteit? Uitstraling is hierbij erg belangrijk, dus hoe je je kleedt, praat en gedraagt. Ook de titels (MSc, PhD, professor, dr., …) die je behaald hebt of de boeken die je geschreven hebt. Let hierop als klant, en maak er gebruik van als professional!

Wees er snel bij, want …

… op is op! Verkopers zijn meester in het opjagen van consumenten. Denk aan bookingsites die aangeven dat dit hotel ‘5 minuten geleden voor het laatst geboekt is’, ‘erg populair is op jouw datum’ of zelfs, helaas ‘nét uitverkocht is’. Maar ook webshops vertellen maar wat graag dat de voorraad minimaal is (‘nog 1 item beschikbaar’), dat de korting bijna afloopt (met zo’n vreselijke timer ernaast), of dat er überhaupt een beperkte voorraad is (‘limited edition!’). Zodat jij de producten zo snel mogelijk confisqueert in je winkelmandje.

> Principe 6: Schaarste

Misschien wel het meest gebruikte principe van Cialdini: schaarste. Producten of diensten die moeilijk te krijgen zijn, zijn populair. Ze moeten immers wel veel waard zijn. Hoe schaarser, hoe interessanter, zelfs als je het product zelf niet eens per se nodig hebt. Schaars maakt gek, denk maar aan de sales waar mensen op de stoep overnachten voor de nieuwste sneaker of elkaar onder de voet lopen voor de laatste set theedoeken.

Conclusie

De 6 principes van Cialdini geven een mooi inkijkje in het menselijke brein. Ze helpen je het antwoord te vinden op vragen als ‘Waarom willen mensen een bepaald product kopen?’ en ‘Waarom verlaten bezoekers onze website?’ Waarna het ook eenvoudiger wordt om te zorgen dat mensen die site niet verlaten. Hoop ik. Ben jij al overtuigd?

Margot Baselier

Margot is verantwoordelijk voor de marketing en communicatie bij Pondres. Denk daarbij aan de interne en externe communicatie, zoals webteksten, whitepapers en blogs, maar ook nieuwsbrieven en persberichten, en diverse campagnes.