Waarom gepersonaliseerde direct mail effectief is

Header_smal

Persoonlijke communicatie begint natuurlijk bij het aanspreken van de ontvanger met zijn of haar naam. Maar in de huidige data driven samenleving gaan de mogelijkheden veel verder dan dat. Gelukkig maar, want klanten nemen inmiddels geen genoegen met minder. Ze verwachten relevante communicatie die aansluit op hun behoeften. Pas dan zijn ze tevreden over jou als bedrijf. Met meer effectiviteit, conversie en herhaalaankopen tot gevolg. Hoe je dit aanpakt in jouw direct mailing? Ik vertel het je graag in dit artikel.

Wat aan bod komt?

  • Het belang van opvallende communicatie
  • De voordelen van gepersonaliseerde direct mail
  • Niet personaliseren is een gemiste kans
  • Voorbeelden van hoe personaliseren wel moet
  • Het belang van goede klantdata
  • Methoden van personalisatie
    • Personalisatie via beeld
    • Personalisatie via tekst
    • Personalisatie via inhoud
  • Samenvattend: de voordelen van personalisatie in DM. 


Hoe valt jouw communicatie op?

Consumenten zien gemiddeld 2900 marketinguitingen per dag. Een groot deel hiervan gebeurt fysiek. In 2017 verstuurden zakelijke afzenders 2,4 miljard brieven, magazines, tijdschriften en zakelijke post, blijkt uit onderzoek van de VGP. Het aantal verstuurde pakketjes van bedrijven naar consumenten lag op 200 miljoen stuks. Hoewel de cijfers van 2018 nog niet bekend zijn is dit aantal naar verwachting in 2018 alweer gestegen. Met een recordaantal pakketten rondom Sinterklaas. Volle brievenbussen dus. Maar hoe zorg je ervoor dat jouw direct mail opvalt in deze strijd om aandacht?

Voordelen gepersonaliseerde mailing

Een direct mail is effectiever dan massacommunicatie zoals advertenties, (online) mailings of commercials. De respons is hoger, terwijl de kosten vaak veel lager zijn. Onder meer door kleine, gerichte oplagen. De MailMonitorBenchmark toont aan dat 15% van de ontvangers een week na ontvangst van de DM actie onderneemt. Nog eens 16% is dit van plan.

MailMonitorBenchmark toont aan dat 15% van de ontvangers een week na ontvangst van de DM actie onderneemt. Nog eens 16% is dit van plan.

De effectiviteit van een direct mail kan flink omhoog door de mailing te personaliseren. Zonder personalisatie vindt slechts 28% de DM relevant. Door gebruik te maken van beschikbare klantdata, krijg je meer inzicht in klanten en hun behoeften. Effectievere marketingacties (48%) zijn het gevolg.

Niet personaliseren is een gemiste kans

We stelden de vraag al eerder: hoe reageer jij in een drukke winkelstraat op ‘meneer/mevrouw, mag ik u wat vragen?’. Voel je aangesproken of loop je door? Onpersoonlijke communicatie, face-to-face of via de brievenbus, is makkelijk en goedkoop. Maar een ontvanger voelt zich vaak niet aangesproken en al helemaal niet gewaardeerd. Niet personaliseren is een gemiste kans!

Maar het kan nog een tandje erger; verkeerd personaliseren is namelijk een regelrechte misser. Een folder gericht aan ‘de heer’ waar het ‘mevrouw’ moet zijn, een verjaardagskaart als je nog lang niet jarig bent of een kortingscode die al verlopen is … het doet de customer experience geen goed. Wil je relevant en persoonlijk communiceren met je klant dan is het enorm belangrijk om je klantdata op orde te hebben.

Hoe personaliseren wel moet

Personaliseren van direct mailings kan op meer dan alleen voornaam of achternaam. Minstens zo sterk zijn personalisaties op interesses, leeftijd, woonplaats, voorkeurskanaal en alle andere kenmerken die de ontvanger van je mailing uniek maken. Personalisatie maakt dat mensen zich gewaardeerd en begrepen voelen, en dat zorgt voor 135% meer respons.

Een mooi voorbeeld van personalisatie is een mailing die Pondres vorig jaar voor een aanbieder van vakantieaccommodaties verzorgd heeft. Om oude klanten opnieuw te activeren, kregen zij een persoonlijke DM met sleutelhanger toegestuurd. Op die sleutelhanger stond een foto van het vakantiehuisje waar zij een tijdje terug waren verbleven. Sterk ingespeeld op mooie herinneringen aan belevingen daar. Daarnaast ontving de klanteen korting om vooral nog eens terug te komen.

Rendement direct mail verder verhogen

De effectiviteit van een direct mailing is goed te meten. Bijvoorbeeld met een Mail Monitor Onderzoek. Vanuit onze samenwerking met PostNL kunnen wij klanten dit onderzoek aanbieden. Daarmee kijken we of de DM door de doelgroep wordt gelezen en hoe deze beoordeeld wordt op bijvoorbeeld vorm en inhoud. Ook geeft zo’n onderzoek een goed beeld van het effect van een DM op interesse, kennis, sympathie en respons(Intentie). Ideaal om het rendement van je DM’s nog verder te verhogen.

Klantdata is key

Mailings personaliseren is niet moeilijk. Er zijn tools en software genoeg om te zorgen dat je data op de goede plek komt te staan. De grote uitdaging zit hem in de data zelf. Heb jij informatie over je klanten verzameld die je ook mag gebruiken? Met de vernieuwingen in privacy wetgeving vorig jaar is het goed om te onderzoeken of je alle klantdata rechtmatig mag gebruiken. Eenmaal gecheckt of je de verzamelde gegevens mag gebruiken is de volgende stap weten hoe je  deze gegevens kunt gebruiken. Hoe meer informatie je hebt over je doelgroep, hoe gerichter je die kunt benaderen. De belangrijkste manieren komen hieronder verder aan bod, namelijk: personalisatie via beeld, tekst en inhoud. 

  1. Personalisatie via beeld

De eerste indruk is het belangrijkst, ook in marketingcommunicatie. In de eerste prille seconden wordt al besloten hoe jouw direct mail gewaardeerd wordt. Zorg dus dat je beeldmateriaal gebruikt dat past bij de ontvanger. Bijvoorbeeld een vrouwelijk model dat kleding showt als de geadresseerde een vrouw is, en een mannelijk model als de geadresseerde een man is. Simpel, maar effectief! 

  1. Personalisatie via tekst

De meest voor de hand liggende personalisatie zit natuurlijk in de tekst, zoals de naam (Sofie) of het geslacht (mevrouw). Of een stapje verder, door tekstlengte en -complexiteit af te stemmen op leeftijd en opleidingsniveau. Zolang je maar blijft testen of wat je doet effect heeft. Want meten is … juist ja. 

  1. Personalisatie via inhoud

Niet alleen beeld en tekst zijn te personaliseren. Ook in de inhoud van je aanbod is er veel variatie mogelijk. Op basis van de data die je over je klanten hebt, kun je hen benaderen met informatie, aanbiedingen of andere content die aansluit bij hun individuele behoeften. Dit vergroot de waardering, en zo de respons. Denk hierbij aan een persoonlijke aanbieding die aansluit bij een eerdere aankoop, zoals in het najaar een aanbieding doen voor de aankoop van een beschermhoes voor een trampoline gekocht in het voorjaar. Hoe meer klantdata je hebt verzameld hoe meer er mogelijk is.   

Voordelen van personalisatie in DM

De voordelen van gepersonaliseerde direct mailings zijn eindeloos. Door een direct mailing precies af te stemmen op je doelgroep, gaan de aantallen mailpacks omlaag. Zo kun je flink besparen op productie- en verzendkosten. En dat is natuurlijk goed voor je rendement.

De targeting zorgt er bovendien voor dat je alleen mensen benadert met je boodschap die daar ook daadwerkelijk in geïnteresseerd zijn. Je klanten voelen zich persoonlijk benaderd en gewaardeerd. Ze staan positiever tegenover jouw bedrijf en je aanbod, en de klantbeleving verbetert. Dit alles met meer conversie en meer (herhaal)aankopen tot gevolg. 

Conclusie

Kortom: personalisatie zorgt voor meer klantbeleving, waardering en loyaliteit, en zo tot hogere conversies – allemaal tegen lagere kosten. Win – win – win, dus. Hoe je dit het beste kunt aanpakken? Wij denken graag met je mee.

Margot Baselier

Margot is verantwoordelijk voor de marketing en communicatie bij Pondres. Denk daarbij aan de interne en externe communicatie, zoals webteksten, whitepapers en blogs, maar ook nieuwsbrieven en persberichten, en diverse campagnes.