Customer journey

De klantreis in kaart met de optimale customer journey

Customer journey map
2rem

Voor jou als onderneming is het van belang om te weten waar je klanten zich bevinden in hun 'klantreis' en wat hun behoeften zijn. Alleen dan kun je hier immers op inspelen en hen de informatie geven die ze nodig hebben om voor jou te kiezen. Een customer journey maakt dit inzichtelijk. 

Op deze pagina komt aan bod:

 

Wat is de customer journey

In het kort is de klantreis die iedere potentiële klant aflegt. Van het verkrijgen van een behoefte tot het doen van een eerste aankoop, en tot het worden van ambassadeur. De customer journey kan voor offline en online klantreizen worden gemaakt. Offline en online kan in een journey ook door elkaar lopen. Met de journey wordt concreet gemaakt wat de klant bezighoudt en aan welke informatievoorziening er op welk moment behoefte is. Door over deze informatie te beschikken, kan er gericht ingespeeld worden op de vraag en handelingen van de consument. Om de digitale klantreis in kaart te brengen wordt er vaak gebruik gemaakt van een mapping.

 

Fases van de customer journey

Fases customer journey zijn hieronder afgebeeld. Soms worden fases samengevoegd, maar om je een zo volledig mogelijk beeld te geven lichten wij de meest uitgebreide variant toe.

Customer journey

Behoefte

In de behoeftefase wordt je potentiële klant zich ervan bewust dat deze een behoefte heeft. De behoeftefase kan onderverdeeld worden in twee vertakkingen. De eerste is een latente behoefte en de tweede is de manifeste behoefte. Ben je al bekend met deze begrippen? Lees dan verder bij oriëntatie.

 

Latente behoefte
Een latente behoefte is een behoefte die nog niet bewust ervaren wordt. Het kan voorkomen dat iemand niet weet dat die ergens behoefte aan heeft. Bijvoorbeeld door onvoldoende kennis over alternatieven. Wanneer iemand vervolgens informatie verkrijgt over de alternatieven, kan de behoefte gaan leven. Het oude (of gebrek eraan) is niet goed genoeg meer. De behoefte naar verandering wordt opeens ervaren.

 

Manifeste behoefte
Een manifeste behoefte, ook wel een concrete behoefte, is de vervolgfase van de latente behoefte. Een manifeste behoefte is de behoefte die iemand wél bewust ervaart. Door de behoefte naar verandering gaat men actie ondernemen. Hoe kan de behoefte vervuld worden? Allereerst door zich oriënteren.

 

Oriëntatie

Er leeft een behoefte, maar wat is die behoefte precies? En hoe kan de behoefte vervuld worden? De oriëntatie naar de mogelijkheden vindt plaats via verschillende kanalen. Vaak zoekt men informatie op Google, sociale media of bij (on)bekenden die ervaring hebben met het product of de dienst.

Door actief te zijn op de kanalen die een rol spelen in de oriëntatiefase, kun je meegenomen worden in het overwegingsproces. Iets wat de kans op uiteindelijke conversie vergroot.

 

Overweging

Er zijn verschillende oplossingen gevonden tijdens de oriëntatiefase. Vervolgens moet er een overweging gemaakt worden wat de beste oplossing is. Bij belangrijke keuzes worden hier vaak modellen bij gebruikt, zodat niks aan het toeval wordt overgelaten. Gaat het om een kleine consumentenaankoop, dan wordt de overweging vaak gedaan op basis van gevoel.

Tijdens de overwegingsfase worden de voor- en nadelen tegen elkaar afgewogen. De optie die het beste scoort gaat door naar de volgende fases van de customer journey. Zorg er als bedrijf voor dat de voor- en nadelen duidelijk zijn om de keuze voor je klant te vereenvoudigen. Dit helpt hem of haar bij de overweging. Als de voor- en nadelen van de concurrenten minder duidelijk zijn dan die van jouw bedrijf, zal de klant waarschijnlijk voor jouw bedrijf kiezen. Transparantie werkt.

 

Beslissing

Uit de overwegingsfase is een winnaar gekomen. In de beslissingsfase wordt er nogmaals kritisch gekeken of dit nou echt de juiste oplossing is. Help de klant tijdens de beslissingsfase met (bedrijfs)video’s, klantcasussen of andere manieren om zekerheid uit te stralen. Bijvoorbeeld met een bedrijfsvideo:

 

Aankoop

De beslissing is gemaakt en er vindt een aankoop plaats. Daarbij is het van belang om te weten hoe klanten het product aankopen. Is dit voornamelijk online of offline? Wat zijn de ervaringen en is het de gewenste manier? Dan kun je hier wederom op inspelen, voor andere klanten of natuurlijk bij vervolgaankopen.

 

Levering

De aankoop wordt geleverd. In een fysieke winkel (offline) is dit een kort proces: het tasje gaat over de toonbank en hop, daar is je aankoop. Maar dit betekent niet dat het proces geen waarde heeft. In steeds meer offline winkels wordt er juist accent gelegd op de levering. Bijvoorbeeld door de kleding netjes te vouwen in een mooi papiertje. Of door een gift of geurtje toe te voegen. 

Online is de levering nog interessanter. Het product kan in een standaard doos naar iemand worden verzonden, maar ook geheel gepersonaliseerd. De mogelijkheden zijn eindeloos. Hoe leuker de levering wordt gemaakt (door bijvoorbeeld het toevoegen van een handgeschreven kaartje), hoe groter de kans dat klanten een herhalingsaankoop doen. Kies voor de manier die bij jou bedrijf past, maar vergeet niet dat het oog en de emotie ook wat wil.

 

Gebruik

Je kunt denken dat jouw werk er na de aankoop op zit. Maar niets is minder waar. Juist de gebruiksfase is het moment dat je het harde werk van de voorgaande fases moet gaan bewijzen aan de klant. Zorg ervoor dat de gebruiker positief is over het gebruik en los problemen die deze ervaart direct op. Kun je dit niet alleen? Schakel dan extern een klantenservice in. Een positief imago is lastig op te bouwen, maar makkelijk af te breken. 

Is de ervaring negatief? Dan begint de customer journey vaak opnieuw bij de oriëntatiefase, maar jouw kans om wederom als winnaar uit de bus te komen is tegen die tijd vrijwel nihil. 

 

Loyaliteit

Bevindt jouw klant zich in de loyaliteitsfase? Dan verdien je alvast een schouderklopje. Je hebt waargemaakt wat je hebt beloofd en jouw klant is tevreden. In de loyaliteitsfase zal de klant eenvoudig een herhalingsaankoop doen. Maar is hij ook zó blij met jou dat hij dit aan anderen gaat verkondigen?

 

Ambassadeur

De klant is uitermate tevreden. Wanneer je een klanttevredenheidsonderzoek doet, geven deze ambassadeurs je als rapportcijfer een 9 of 10 . De ambassadeur houdt zijn blijdschap niet voor zichzelf, maar brengt dit over naar zijn omgeving. Hierdoor is er een grote kans dat mensen in direct contact met de ambassadeur klant worden. 

Ook hier stopt jouw werk natuurlijk niet. Ambassadeurs moet je koesteren! Laat merken dat je blij bent met je blije klanten. Bijvoorbeeld met een korting of extraatje, speciaal voor trouwe klanten. Waardering doet waarderen.

 

Is het een kort of lang proces?

De customer journey bevat niet altijd evenveel fases en niet alle fases duren even lang. Dit heeft te maken met het risico en de routine.

Risico 
Er zit een groot verschil tussen de customer journey van een klant die behoefte heeft aan een chocoladereep en een klant die zoekt naar ontzorging in zijn distributieproces. In beide gevallen kan men een behoefte ervaren (trek of hulp), maar het risico van de behoefte ligt ver uiteen.

Wanneer iemand behoefte heeft in een chocoladereep, is de customer journey vaak kort. Er leeft een behoefte en vervolgens wordt er weinig tijd besteed aan de daaropvolgende fases. Er wordt snel een keuze gemaakt tussen de verschillende repen en de aankoop volgt meteen. Het risico is laag, waardoor men kan handelen met een impulsaankoop. Dat is maar goed ook. Als je voor elke kleine aankoop alle alternatieven moet afwegen, wordt boodschappen doen een dagtaak.

Wanneer iemand ontzorging wil van iets impactvols als een distributieproces, wordt het risico al een stuk groter. Iemand begint bij de behoefte en probeert deze scherp te stellen. Vervolgens gaat deze zich oriënteren naar de mogelijkheden van ontzorging, bijvoorbeeld het in armen nemen van een fulfilmentpartij. Er worden vervolgens verschillende partijen overwogen om tot een beslissing te komen.

Het risico heeft dus invloed op hoe de customer journey ervaren en doorlopen wordt. De klantreis van een chocoladereep kan binnen 10 seconden voltooid zijn, de behoefte vervullen van ontzorging kan eenvoudig 6 maanden duren. Ben je ervan bewust hoe risicodragend jouw product of dienst is en pas hier je klantreis op aan. Geef je klanten de tijd om hem te doorlopen en push hen niet. Gaat het om een impulsaankoop? Dan mag je hier natuurlijk best een beetje mee spelen.   

Routinematige aankopen
Naast risico is ook routine van invloed. Bijvoorbeeld als je dol bent op chocoladerepen, en wel de hazelnoot variant van een specifiek merk. Dan is de customer journey eigenlijk al bepaald. Er is geen sprake van overwegingen of serieuze alternatieven. 

Vrijwel elk mens houdt van routine en leeft hier ook naar. Bevalt iets goed? Dan wordt het vaak opnieuw gekocht. Houd hier dan ook rekening mee aan het einde van 'jouw' funnel. Zorg dat je klanten tevreden blijven. Naast dat zij blijvend jouw product kopen en hun customer lifetime value hierdoor van hoge waarde is, zullen zij ook nieuwe klanten werven voor jou.

 

Wat is customer journey mapping?Customer journey mapping

Customer journey mapping oftewel de klantreis in kaart brengen, maakt inzichtelijk waar klanten en prospects mee bezig zijn en via welke kanalen zij actief zijn. Zo kan voorspeld worden wat de vervolgstappen van de klanten of prospects worden, om hen te ondersteunen of sturen in hun behoeften.

Naast het inzichtelijk maken van de kanalen en behoeften, kun je met een customer journey mapping ook knelpunten en zwaktes in jouw communicatie of services ontdekken. Kanalen horen op elkaar te zijn afgestemd om de klantreis zo soepel mogelijk te laten verlopen. Door de mindere kanalen anders in te steken, te wijzigen of verwijderen, kun je ervoor zorgen dat jouw conversieratio stijgt.

 

Hoe maak je een customer journey?

Hoe maak je een customer journey? Dat is niet eenvoudig, maar wel zeer waardevol. Aan de hand van vijf stappen helpen wij je een eind op weg.

Stap 1: Breng jouw bedrijf in kaart
Voordat je van start gaat, is het van belang dat je als bedrijf weet wat je wil en kan. Schrijf een missie en visie, en geef antwoord op de vraag: waarom doe je als bedrijf wat je doet en hoe wil je dat doel volbrengen?

Stap 2: Maak een persona voor elke doelgroep
Een persona maakt je doelgroep tastbaar door er een persoon met karaktereigenschappen aan toe te kennen. Het persona is de persoon waaraan jij verkoopt. Dit maak je inzichtelijk door bijvoorbeeld medewerkers vragen te stellen die in direct contact staan met je doelgroep, door interviews te houden met je doelgroep en door onlineonderzoek te doen.

Bedenk niet alleen een leuke naam, woonsituatie en werk, maar duik ook dieper in de materie met vragen als:

  • Welke communicatiemiddelen gebruikt de persona?
  • Hoe komt de persona aan de informatie?
  • Welke contactpunten heeft de persona?

Door antwoord te geven op dergelijke vragen, word je meteen bewust van relevante kanalen en de behoeften van de klant/prospect.

Stap 3: Vul de klantreis in
Wanneer de persona is gemaakt, krijgt de klantreis invulling. Hiervoor zijn online verschillende formats te vinden. Er kan voor gekozen worden om gebruik te maken van een x-as en y-as met daarop tijd (x-as) en emotie (y-as). Door de reis in kaart te brengen, inclusief contactmomenten en kanalen, gekoppeld aan hoe men zich daarbij voelt, wordt aantoonbaar waar de knelpunten (zwaktes) maar ook sterktes zitten in de customer journey.

Stap 4: Vind de behoefte van de klant en los deze op
Bekijk per fase waar de problemen zitten, welke emotie er speelt en hoe deze eventuele hindernissen kunnen worden opgelost. Elke fase is van groot belang. Het overtreffen van de verwachting vergroot de kans op loyale klanten, die uiteindelijk ambassadeur worden.

Ben je ook bewust van de voordelen van gemaakte fouten. Stel, je hebt een autogarage en een klant komt zijn koplamp bij jou repareren. Een dag later blijkt de koplamp weer stuk. Je kan ervoor kiezen de koplamp te repareren (verwachting) of te repareren en hem een gratis APK aan te bieden, als goedmaker voor de extra moeite. Het kost voor jouw bedrijf iets meer op kort termijn, maar maakt van jouw klant een ambassadeur die zijn omgeving vertelt hoe geweldig er gehandeld is. Op lange termijn betaalt het zich dubbel terug.

Stap 5: Maak een actieplan voor verandering
Verwerk alle ideeën en bevindingen in een uitvoerbaar plan. Prioriteer de plannen op haalbaarheid, resultaat, tijd, risico’s en kosten. Zoek een quick win en pak deze als eerste op. Blijf je er wel bewust van dat het actieplan nooit klaar is. Er zijn altijd zaken te verbeteren. Wanneer de klant een bepaalde verwachting heeft en je gaat hier overheen, wordt dit op termijn de standaard. Het blijft dan waarschijnlijk nog steeds beter dan de concurrent, maar de bewustwording bij de klant wordt lager.

 

Valkuilen 

Klantreis

Het ontwikkelen van een customer journey mapping is niet eenvoudig. Daarom is het belangrijk deze drie valkuilen in gedachten te houden, voordat je de reis van jouw klant 'plant':

 

  • Bepaal altijd eerst wie jouw klant is. Je moet weten waar jouw klant mee worstelt en welke vragen en behoeften hij of zij ervaart. Deze informatie leg je vast in de persona van de klant.
  • Denk na over hoe je op voorhand gegevens en inzicht in jouw klanten kunt krijgen. Hoe verzamel je deze informatie en welke conclusies kun je daaruit trekken?
  • Voor wie en met welk doel wordt jouw klantreis gebruikt, wie gaat ermee aan de slag en hoe kan de informatie het beste worden gestructureerd? Kies het type klantreis dat bij jouw doelstellingen past.

 

Je customer journey direct in kaart brengen

Na het lezen van al deze informatie wil je waarschijnlijk direct aan de slag met jouw customer journey. Je hebt immers genoeg informatie verkregen om je klantreis in te richten. De ervaring leert dat het lastig is om de theorie om te zetten in praktijk. Als je niet weet waar je moet beginnen, even wil sparren of de mapping van je customer journey in het geheel wil uitbesteden, kun je altijd even contact met ons opnemen.

Pondres is specialist in het optimaliseren van de klantbeleving met passende, unieke klantcommunicatie. Wij voegen voor jou waarde toe aan elke schakel van de customer journey, waardoor jouw klanten binnen de kortste keren in de ambassadeursfase terechtkomen.

Met oneindig veel mogelijkheden ter communicatie, verzending, digitale transformatie en fulfilment word je ontzorgd en worden jouw klanten ambassadeur. Lees verder over onze verschillende diensten of neem direct contact op.

Lees verder over de mogelijkheden

pondres-communicatie-tile-(1)
pondres-communicatie-tile-(1)

Communicatie

Communicatie
pondres-verzending-tile_s
pondres-verzending-tile_s

Verzending

Verzending
pondres-fulfilment-tile_s
pondres-fulfilment-tile_s

Fulfilment

Fulfilment