Pondres logo

Customer journey

Breng met een customer journey mapping de klantreis in kaart.

Home > Over ons > Visie en aanpak > Customer journey

Voor jou als ondernemer is het van belang om te weten waar je klanten zich bevinden in hun 'klantreis' en wat hun behoeften zijn. Alleen dan kun je hier immers op inspelen en hen de juiste informatie op het juiste moment te geven die ze nodig hebben om voor jou te kiezen. Een customer journey maakt dit inzichtelijk. 

Wat is de customer journey

In het kort is de customer journey, de klantreis die iedere potentiële klant aflegt. Dit begint bij verkrijgen van een behoefte en gaat door tot het doen van een eerste aankoop. Hopelijk wordt de klant loyaal aan jouw merk en wordt het zelfs een ambassadeur. De hele klantreis kun je in beeld brengen zodat je kan gaan sturen om klanten weer een stapje verder te brengen.

Dit kun je zowel door een offline en online klantreis, maar vaak loopt dit door elkaar. Met de journey wordt concreet gemaakt wat de klant bezighoudt, op welk moment en aan welke informatievoorziening er behoefte is. Door deze informatie inzichtelijk te hebben, kan er gericht ingespeeld worden op de vraag en handelingen van de consument. Om de digitale klantreis in kaart te brengen wordt er vaak gebruik gemaakt van mapping.

Fases van de customer journey

In onderstaand schema zie je uit welke 9 fases de customer bestaat.

Fase 1: Behoefte

In de behoeftefase wordt je potentiële klant zich ervan bewust dat deze een behoefte heeft. De behoeftefase kan onderverdeeld worden in twee vertakkingen. De eerste is een latente behoefte en de tweede is de manifeste behoefte. Ben je al bekend met deze begrippen? Lees dan verder bij oriëntatie.

Latente behoefte

Een latente behoefte is een behoefte die nog niet bewust ervaren wordt. Het kan voorkomen dat iemand nog niet bewust is van een onderliggende behoefte. Dit kan komen door bijvoorbeeld onvoldoende kennis over alternatieven. Wanneer iemand vervolgens informatie verkrijgt over een oplossing, kan de behoefte gaan leven. De behoefte naar verandering wordt opeens ervaren.

Manifeste behoefte

Een manifeste behoefte, ook wel een concrete behoefte, is de vervolgfase van de latente behoefte. Een manifeste behoefte is de behoefte die iemand wél bewust ervaart. Door de behoefte naar verandering gaat men actie ondernemen. Hoe kan de behoefte vervuld worden? Allereerst door zich oriënteren.

Fase 2: Oriëntatie

Er leeft een behoefte, maar wat is die behoefte precies? En hoe kan de behoefte vervuld worden? De oriëntatie naar de mogelijkheden vindt plaats via verschillende kanalen. Vaak zoekt men informatie via zoekmachines, sociale media of bij (on)bekenden die ervaring hebben met het product of de dienst.

Door actief te zijn op de kanalen die een rol spelen in de oriëntatiefase, kun je meegenomen worden in het overweging proces. Iets wat de kans op uiteindelijke conversie vergroot.

Fase 3: Overweging

Tijdens de oriëntatie zijn er verschillende oplossingen gevonden. Vervolgens moet er een overweging gemaakt worden wat de beste oplossing is. Bij belangrijke keuzes worden vaak modellen gebruikt, zodat niks aan het toeval wordt overgelaten. Gaat het om een kleine consumentenaankoop, dan wordt de overweging vaak gedaan op basis van gevoel.

Tijdens de overweging fase worden de voor- en nadelen van een product of dienst tegen elkaar afgewogen. De optie die het beste scoort gaat door naar de volgende fases van de customer journey. Zorg ervoor dat de voor- en nadelen van jouw product of dienst duidelijk zijn om de keuze voor je klant te vereenvoudigen. Dit helpt hem of haar bij de overweging. Als de voor- en nadelen van de concurrenten minder duidelijk zijn dan die van jouw bedrijf, is de kans groot dat de klant voor jouw bedrijf kiest. Transparantie werkt.

Fase 4: Beslissing

De prospect heeft de opties wel overwogen en maakt een beslissing.

Fase 5: Aankoop

De beslissing is genomen en er vindt een aankoop plaats. Daarbij is het van belang om te weten via welk kanaal de klant het product of de dienst wil aanschaffen. Is dit voornamelijk online of offline? Wat zijn de ervaringen en is het de gewenste manier? Deze informatie is waardevol om gebruiken bij het optimaliseren van de customer journey voor nieuwe prospects en om retentiemarketing te optimaliseren.

Fase 6: Levering

De aankoop wordt geleverd. In een fysieke winkel (offline) is dit een kort proces: het tasje gaat over de toonbank en hop, daar is je aankoop. Maar dit betekent niet dat het proces geen waarde heeft. In steeds meer offline winkels wordt er juist accent gelegd op de levering. Bijvoorbeeld door de kleding netjes te vouwen in een mooi papiertje. Of door een gift of geurtje toe te voegen.

Online is de levering nog interessanter. Door dat je vooraf al weet naar wie het product gaat kun je personalisatie toepassen. De bestelling kan in een standaard doos worden verzonden, maar ook in een geheel gepersonaliseerde doos. De mogelijkheden zijn eindeloos. Hoe leuker de levering wordt gemaakt, denk aan het toevoegen van een handgeschreven kaartje, hoe groter de kans dat klanten een voorkeur voor jouw merk ontwikkelen. Dit verhoogt de kans op een herhalingsaankoop. Kies voor de manier die bij jou bedrijf past, maar vergeet niet dat klanten graag positief verrast worden.

Fase 7: Gebruik

Het product is in handen van de klant, maar daar houdt het voor jou niet bij op. In de gebruiksfase moet je het harde werk van de voorgaande fases gaan bewijzen aan de klant. Zorg ervoor dat de gebruiker positief is over het gebruik en los eventuele problemen die direct op. Kun je dit niet alleen? Schakel dan een externe klantenservice in. Een positief imago is lastig op te bouwen, maar makkelijk af te breken. Is de ervaring negatief? Dan begint de customer journey vaak opnieuw bij de oriëntatiefase, maar jouw kans om wederom als winnaar uit de bus te komen is tegen die tijd vrijwel nihil.

Fase 8: Loyaliteit

Bevindt jouw klant zich in de loyaliteitsfase? Top, je hebt waargemaakt wat je hebt beloofd en jouw klant is tevreden. In de loyaliteitsfase zal de klant, afhankelijk van de levensduur van het product, eenvoudig een herhalingsaankoop doen. Maar is hij ook zó blij met jou dat hij dit aan anderen gaat verkondigen? Dat willen we bereiken in de volgende fase.

Fase 9: Ambassadeur

De klant is uitermate tevreden. Wanneer je een klanttevredenheidsonderzoek doet, geven deze ambassadeurs je als rapportcijfer een 9 of 10. De ambassadeur houdt zijn blijdschap niet voor zichzelf, maar brengt dit over naar zijn omgeving of netwerk. Hierdoor is er een grote kans dat de direct contacten van de ambassadeur ook geïnteresseerd raken in je merk en klant worden.

Maar ook hier houdt het niet op voor jou. Ambassadeurs moet je koesteren! Laat merken dat je blij bent met hem als klant. Geef extra waardering door bijvoorbeeld korting of extraatje weg te geven, speciaal voor trouwe klanten. Waardering doet waarderen.

 

Is de customer journey een kort of lang proces?

De customer journey bevat niet altijd evenveel fases en niet alle fases duren even lang. Dit heeft te maken met het risico, het product en de routine. Het aankoop proces van een chocolade reep is niet te vergelijken met van het uitbesteden van een onderdeel in je bedrijfsproces.

 

Impulsaankoop zonder risico

Er zit een groot verschil tussen de customer journey van een klant die behoefte heeft aan een chocoladereep en een klant die zoekt naar partij die hem kan helpen bij zijn fulfilment. In beide gevallen kan men een behoefte ervaren (trek of hulp), maar het risico van de behoefte ligt ver uiteen.

Wanneer iemand behoefte heeft in een chocoladereep, is de customer journey vaak kort. Er leeft een behoefte en vervolgens wordt er weinig tijd besteed in de daaropvolgende fases. Er wordt snel een keuze gemaakt tussen de verschillende repen en de aankoop volgt meteen. Het risico is laag, waardoor men kan handelen met een impulsaankoop. Dat is maar goed ook. Als je voor elke kleine aankoop alle alternatieven moet afwegen, wordt boodschappen doen een dagtaak.

 

Aankoop of contract voor de lange termijn

Wanneer iemand op zoek is naar een dienst of service wat veel impact heeft op bedrijfsprocessen zoals het distributieproces, wordt het risico een stuk groter. De behoefte wordt uitgesproken en zo scherp mogelijk in kaart gebracht. Vervolgens gaat deze zich oriënteren naar de mogelijkheden van het uitbesteden van onderdelen uit het proces, bijvoorbeeld door samen te werken met een fulfilmentpartij. Er worden vervolgens verschillende partijen overwogen om tot een beslissing te komen.

Het risico en de impact heeft dus invloed op hoe de customer journey ervaren en doorlopen wordt. De klantreis van een chocoladereep kan binnen 10 seconden voltooid zijn, de behoefte vervullen door een dienst af te nemen kan eenvoudig 6 maanden duren. Wees ervan bewust hoe risicodragend jouw product of dienst is en pas hier de uitwerking van de klantreis op aan. Geef je klanten de tijd om hem te doorlopen en push hen niet. Door de klantreis goed inzichtelijk te hebben kun je extra informatie geven op kritische momenten in de reis zodat je de klant op het juiste moment kan helpen. Gaat het om een impulsaankoop? Dan heb je wat meer vrijheid en kun je kort op de bal communiceren. Denk hierbij ook aan instore communicatie, het beslis moment ligt vaak pas in de winkel.

 

Routinematige aankopen

Naast risico is ook routine van invloed. Is je klant dol op hazelnoot chocoladerepen van een specifiek merk. Dan is de customer journey eigenlijk al bepaald. Er is geen sprake van overwegingen of serieuze alternatieven. Toch zie je bij dit soort low impact aankopen dat de consument minder loyaal is en zich op de winkelvloer nog kan laten verleiden door een aanbieding van een ander merk. Bij dit soort producten kun je dus bij fase 8 nog extra investeren in loyaliteit en van je klanten echte ambassadeurs maken.

Vrijwel elk mens houdt van routine en leeft hier ook naar. Bevalt iets goed? Dan wordt het vaak opnieuw gekocht. Houd hier dan ook rekening mee aan het einde van de funnel. Zorg dat je klanten tevreden blijven. Naast dat zij blijvend jouw product kopen en hun customer lifetime value hierdoor van hoge waarde is, zullen zij bewust maar vooral ook onbewust nieuwe klanten werven voor jou.

Wat is customer journey mapping?

Customer journey mapping is een nadere benaming voor het in kaart brengen van de klantreis.  Met mapping maak je visueel inzichtelijk waar klanten en prospects mee bezig zijn en via welke kanalen zij actief zijn. Zo kun je vervolgstappen van de klanten of prospects voorspellen, om hen te ondersteunen of sturen in hun behoeften.

Naast het inzichtelijk maken van de kanalen en behoeften, kun je met een customer journey mapping ook knelpunten en zwaktes in jouw communicatie of services ontdekken. Zo kun je kanalen beter op elkaar afstemmen om de klantreis zo soepel mogelijk te laten verlopen. Door de minder functionerende kanalen anders in te steken, te wijzigen of verwijderen, kun je ervoor zorgen dat de conversieratio stijgt.

Hoe maak je een customer journey?

Hoe maak je een customer journey? Dat is niet eenvoudig, maar wel zeer waardevol. Aan de hand van vijf stappen helpen wij je graag op weg.

Stap 1: Missie en visie

Voordat je van start gaat, is het van belang dat je als bedrijf weet wat je wil en kan. Schrijf een missie en visie, en geef antwoord op de vraag: waarom doe je als bedrijf wat je doet en hoe wil je dat doel volbrengen? Denk hierbij ook na wat jouw bedrijf uniek maakt, waarom zou de klant voor jouw bedrijf moeten kiezen en niet voor de concurrent.

Stap 2: Maak persona's

Een persona maakt je doelgroep tastbaar door er een persoon met karaktereigenschappen aan toe te kennen. Die persona is de persoon waaraan jij verkoopt. Dit maak je inzichtelijk door bijvoorbeeld collega’s vragen te stellen die in direct contact staan met je doelgroep, natuurlijk ook door interviews te houden met mensen uit je doelgroep en door onlineonderzoek..

Bedenk niet alleen een leuke naam, woonsituatie, hobby en werk, maar duik ook dieper in de materie met vragen als:

  • Welke communicatiemiddelen gebruikt de persona?
  • Hoe komt de persona aan de informatie?
  • Welke contactpunten heeft de persona?

Door antwoord te geven op dergelijke vragen, word je meteen bewust van relevante kanalen en de behoeften van de klant/prospect.

Stap 3: Vul de klantreis in

Wanneer de persona is gemaakt, krijgt de klantreis invulling. Hiervoor zijn online verschillende formats te vinden. Er kan voor gekozen worden om gebruik te maken van een x-as en y-as met daarop tijd (x-as) en emotie (y-as). Door de gehele reis in kaart te brengen, dus inclusief contactmomenten en kanalen, gekoppeld aan hoe men zich daarbij voelt, wordt aantoonbaar waar de knelpunten (zwaktes) maar ook sterktes zitten in de customer journey. Super interessant voor je communicatieplan!

Stap 4: Vind de behoefte

Bekijk per fase waar de problemen zitten, welke emotie er speelt en hoe deze eventuele hindernissen kunnen worden opgelost. Elke fase is van groot belang. Het overtreffen van de verwachting vergroot de kans op loyale klanten, die uiteindelijk ambassadeur worden.

Ben je ook bewust van de voordelen van gemaakte fouten. Stel, je hebt een autogarage en een klant komt zijn koplamp bij jou repareren. Een dag later blijkt de koplamp weer stuk. Je kan ervoor kiezen de koplamp te repareren (verwachting) of te repareren en hem een gratis APK aan te bieden, als goedmaker voor de extra moeite. Het kost voor jouw bedrijf iets meer op de korte termijn, maar maakt van jouw klant een ambassadeur die zijn omgeving vertelt hoe geweldig er gehandeld is. Op lange termijn betaalt het zich dubbel terug.

Stap 5: Maak een actieplan

Verwerk alle ideeën en bevindingen in een uitvoerbaar plan. Prioriteer de plannen op haalbaarheid, resultaat, tijd, risico’s en kosten. Zoek de quick wins en pak deze als eerste op. Blijf je er wel bewust van dat het actieplan nooit klaar is. Er zijn altijd zaken te verbeteren. Wanneer de klant een bepaalde verwachting heeft en je overtreft deze, wordt dit op termijn de standaard. Het blijft dan waarschijnlijk nog steeds beter dan de concurrent, maar de bewustwording bij de klant wordt lager.

Valkuilen customer journey

Het ontwikkelen van een customer journey mapping is niet eenvoudig. Daarom is het belangrijk deze drie valkuilen in gedachten te houden, voordat je de reis van jouw klant 'plant':

 

  • Bepaal altijd eerst wie jouw klant is. Je moet weten waar jouw klant mee worstelt en welke vragen en behoeften hij of zij ervaart. Deze informatie leg je vast in de persona van de klant.
  • Bedenk hoe je op voorhand gegevens en inzicht in jouw klanten kunt krijgen. Hoe verzamel je deze informatie en welke conclusies kun je daaruit trekken?
  • Voor wie en met welk doel wordt jouw klantreis gebruikt, wie gaat ermee aan de slag en hoe kan de informatie het beste worden gestructureerd? Kies het type klantreis dat bij jouw doelstellingen past.

Je customer journey direct in kaart brengen

Na het lezen van al deze informatie wil je waarschijnlijk direct aan de slag met jouw customer journey. Je hebt immers genoeg informatie verkregen om de klantreis in te richten. De ervaring leert dat het lastig is om de theorie om te zetten in praktijk. Als je niet weet waar je moet beginnen, even wil sparren of de mapping van je customer journey in het geheel wil uitbesteden, kun je altijd vrijblijvend contact met ons opnemen.

Pondres is specialist in het optimaliseren van de klantbeleving met passende, unieke klantcommunicatie. Wij voegen waarde toe aan elke schakel van de customer journey, waardoor jouw klanten binnen de kortste keren in de ambassadeursfase terechtkomen.

Met oneindig veel mogelijkheden in communicatie, verzending, digitale transformatie en fulfilment ontzorgen wij jou en worden jouw klanten ambassadeur. Lees verder over onze verschillende diensten of neem direct contact op.

Neem contact op

Wil je aan de slag met de customer journey of wil je weten hoe wij jouw klantcommunicatie naar een hoger niveau kunnen tillen? Neem gerust contact met ons op via info@pondres.nl of bel +31 88 949 41 00. Wij helpen je graag!

Davy Nanulaitta
Accountmanager
Neem contact op
customer journey
Top chevron-downarrow-right linkedin facebook pinterest youtube rss twitter instagram facebook-blank rss-blank linkedin-blank pinterest youtube twitter instagram